日本出版業的困境

前言

最近到書店看書，常常發現概念、標題幾乎一樣的書放在書店賣，簡直像是套版一樣，像是：

人は話し方が9割
伝え方が9割
人は見た目が9割
リーダーは時間の使い方が9割

或是：

移動する人はうまくいく
いい人はうまくいく
本を読む人はうまくいく

前陣子看到真確在日本發售，他的書名是直接將英文原文翻成平假名：FACTFULNESS(ファクトフルネス)。

順帶一提，如果還沒看過真確的話很推薦大家蠻一本看看！這個現象讓我開始對日本的出版業產生好奇，發現有幾個有趣的地方可以分享。

日本出版產業的核心制度

日本出版業之所以特別，主要源自於這兩個機制：

再販賣價格維持制度
委託販賣制

這兩項制度在經濟學與社會學意義上，共同塑造了日本特有的出版業生態。

什麼是再販賣價格維持制度

再販制度是指出版商有權規定零售書店必須按照出版品上標示的定價進行銷售，禁止任何形式的價格競爭。

再販賣價格制度是直接從法律層面下手，雖然日本廢除了醫藥品與化妝品的再販制度，但是仍然保留了書籍、雜誌、報紙著作物的再販賣價格維持制度。

台灣尚未正式立法，所以實際銷售時通路可以自由決定折扣，這也導致了消費者已經習慣買書時享有優惠，大型電商平台為了搶佔市佔率必須進行價格戰。

放到現在來看，日本這項制度的存在確保了出版物種類的多樣性。

如果廢除再販制度，市場將進入劇烈的價格競爭，書店為了生存將傾向於只進貨銷售預測穩定的暢銷書，進而導致學術性、專業性或個性化的小眾出版品失去生存空間。

其次，它也解決了地理性的文化落差。在東京市中心買的書與沖繩買的書，價格是完全相同的，防止了物流成本導致的城鄉文化不平等。

這個制度也是小型獨立書店生存的關鍵。從機制上限制了大型連鎖店與網路書店的價格戰。

然而，這個制度也帶來了幾個問題：書店無法透過降價促銷的方式來清理庫存，造成流通效率下降。這就帶到了下一個日本獨特的機制——委託販售制。

委託販售制

在多數國家的零售業中，零售商向批發商進貨屬於買斷行為，需自行承擔庫存與銷售風險。

然而，日本出版業採取的是類似代銷的模式：書店向發行商進貨後，若在規定期限內未售完，可以「定價」將商品退回給出版社。也就是說書店不需要承擔庫存壓力，賣不完的書可以送回去給出版社。

這對書店而言具有極大的優勢，可以在不承擔庫存風險的情況下，積極地將各類書籍擺上貨架，滿足讀者的多樣化需求。對出版社而言，雖然承擔了退貨風險，但也擴大了書籍與讀者接觸的機會。

出版發行商（取次）

在日本出版供應鏈當中，「取次」扮演非常重要的角色。主要由「日本出版販賣」（日販）與「東販」（Tohan）兩大龍頭壟斷，前三大取次的市佔率合計超過 80% 。

他們不是只有負責搬運貨物的物流而已，還負責以下關鍵職能：

自動配本功能：取次根據其累積的大數據，自動決定每家書店應該分配多少數量的特定新書，這在全盛時期被認為是極高效率的系統。有點像是透過他們的演算法來分配這家書店要給幾本
會計結算與緩衝：取次擔任出版社與書店之間的結算仲介。當書店退貨時，退貨金額會與應付帳款抵銷。對出版社而言，出貨給取次即可獲得一筆暫時性的收益，有助於維持現金流，但也掩蓋了經營危機

日本的出版危機

根據 2024 年統計，日本紙本與電子合計的出版市場規模約為 1 兆 5,716 億日元，雖然降幅有所縮小，但已連續三年低於前一年。

書店數的推移

日本的書店數已連續減少超過 20 年。以日本出版インフラセンター（JPO）的書店マスター登錄資料來看：

2026 年 1 月 20 日時點，書店店舗總數為 10,098 店，比前年同期減少 4.0%。
2025 年 1 月 21 日到 2026 年 1 月 19 日這一年間，新規開店 131 件，閉店 520 件

經濟產業省的舊「商業統計調查」資料顯示：1988 年全國有 28,216 店，2000 年代初期跌破 2 萬店，2020 年首度跌破 1 萬店。

在這篇文章中提到，作者提到對書店來說必要的是大改革。

出版社と違って、本を売って稼ぐしかない書店は、いまだにトンネルの中で先行きが見えない。だが、出版不況の犠牲にならないよう、生き残りをかけてさまざまなチャレンジが始まっている。
書店業界が直面している危機は出版流通にかかわる構造的な問題だけに、求められるのは抜本的な構造転換だ。

與出版社不同，書店只能靠賣書來賺錢，目前仍然在隧道中看不到前景。然而為了不成為出版不況的犧牲品，各種挑戰已經開始以求生存。書店業界面臨的危機是與出版流通有關的結構性問題，因此所需的是根本性的結構轉型。

在這整體的縮減中，更令人擔憂的是紙本出版物的持續衰退。紙本市場（書籍與雜誌）已跌至 1 兆日元邊緣，較前一年下降 5.2% 。

與紙本的衰落形成鮮明對比的是電子出版市場的持續成長。電子出版在 2024 年增長了 5.8%，達到 5,660 億日元。

電子漫畫佔據了主導地位，在整體漫畫市場（紙本+電子）中的佔比已高達 72.7% 。這代表日本出版業的獲利支柱已從傳統的紙本雜誌徹底轉向數位漫畫。

過去日本出版業採取高周轉率、高銷量的「雜誌」所產生的龐大現金流，來補貼製作週期長、獲利較低且不穩定的「書籍」。

雜誌同時也是書籍新刊的廣告平台。然而，隨著網路資訊與社群媒體的普及，雜誌銷量驟降。2024 年紙本雜誌市場較前一年下降 5%，其中週刊誌更是下降了 9.3%

儘管書店一家一家倒，市場快速萎縮，為什麼出版社還是要卯起來發新刊？每天像潮水一樣湧入（一天 200 本），書店架上轉得比讀者翻頁還快，舊書還沒賣完就要下架退掉。

從剛剛提到的結構中：

出版社印一本新書 → 透過取次（日販、TOHAN）配到全國書店
出版社在書配出去的當下，就從取次那邊收到「見込み入金」（預估貨款）
6〜12 個月後對帳，賣不掉的書退回來時，用下一批新刊的入金來抵銷

因此只要持續出新刊，現金流就不會斷。停下來的瞬間，過去的退書就會變成淨債務一次爆出來。所以即使每本書都賣不好，出版社也不能停——這個現象在業界叫「自転車操業」。

這是靠預支未來來維持現狀的體系。現金流暫時由發行商墊付，但最終的經濟損失是由出版社與整體產業鏈的基層勞動者在扛，而讀者則面臨書價變貴、書店變少的雙重打擊。

日本出版產業的獨特性在於其高度制度化的保障，這在二十世紀培育了全球首屈一指的文化多樣性。然而，隨著物流成本變高以及消費者習慣變遷，這些制度正在從保護傘轉變為束縛。

對比台灣，日本出版業展現了強大的 IP 輸出能力與規模經濟，但也承受著更沈重的歷史遺留包袱（如制度疲勞與龐大的發行商體系）。台灣雖然缺乏法律層面的價格保障，但也因此在數位化浪潮中展現了更強的適應力與靈活性。